Martin Charvát: Omezení reklamy má smysl jen v historickém centru

6.3.2020

Do památkové zóny reklamy nepatří, nechápu ale, proč by nemohly být na Žižkově plakátovací plochy, říká reklamní matador Martin Charvát

Praha se rozhodla bojovat proti vizuálnímu smogu a hned zpočátku nasadila tvrdý kalibr. Na území metropole už v blízké době neuvidíte žádnou (legální) reklamu do velikosti osmi metrů čtverečních – s výjimkou městského mobiliáře. Je tedy konec klasickým výlepovým plochám, kulatým sloupům s plakáty, ale také reklamním lavičkám. „Reklama do města patří, ale musí mít jasná pravidla, proto teď odstraníme 247 cedulí, plakátovacích ploch a dalších nosičů, které jen zahlcovaly veřejný prostor. Reklama do osmi metrů čtverečních bude nově patřit jen na městský mobiliář,“ řekl náměstek pražského primátora pro oblast dopravy Adam Scheinherr. No a návrh vzbudil v odborné veřejnosti rozporuplné reakce.

„Není to dobře,“ říká Martin Charvát z agentury Haze, jeden z předních reklamních odborníků a majitel mnoha cen z reklamních festivalů. „Čistit vizuální smog je samozřejmě chvályhodná činnost. To město ale nějakým způsobem žije. Když se zakážou všechny plakátovací plochy, co budou všechny kluby dělat? Třeba ty, které na dražší reklamu nemají peníze?“ S bývalým kreativním šéfem agentury Mark/BBDO a spolumajitelem Konektoru jsme pak celé téma trochu rozvedli. 

Jaké budou důsledky tohoto zákazu?

Město se možná vyčistí od části reklamního smogu, ale zcela jistě vzroste černý výlep, takže v tom bude ještě větší chaos.

Co byste vy jako odborník na reklamu navrhl?

Určitě bych zachoval plakátovací plochy, tohle mi fakt připadá jako blbost. Nedělal bych to takhle drasticky, udělal bych mezifázi.

A nejsou dnes právě lidé z malých klubů zvyklí spíš na online šíření informací, třeba přes sociální sítě? Já upřímně řečeno ani nevím, kdy naposledy jsem šel na nějakou akci na základě toho, že jsem si přečetl plakát…

To já se koukám pořád. Když jdu a nějaký plakát mě zaujme, zapamatuju si to. A myslím, že právě tohle je součást každodenního provozu.

A co jiné formy agresívní outdoorové reklamy. Například si někdo koupí limuzínu, nabarví ji třeba růžovou barvou, napíše na ni název svého erotického podniku a nechá ji zaparkovanou na nejnepravděpodobnějších místech, třeba pod Prašnou bránou...

No dobrá, ale jak mi může někdo kecat do toho, jak si já nabarvím auto? A když ho teda mám legálně zaparkované před svou hospodou a mám ho v barvě své hospody, tak je všechno v pořádku, přece. Zakázat něco takového by mi přišlo úplně úchylné.

Další otázkou jsou vývěsní štíty. V Brně zavedli grafický manuál pro provozovny, obsahuje doporučení, jak mají obchody a restaurace působit směrem do ulice. To přišlo na hraně i mně.

To je to samé. Jak mi může někdo mluvit do mého vlastního podnikání? Já si přece udělám hospodu tak, jak já chci, je to moje hospoda.

Buď ji mám v nájmu, nebo je dokonce moje, tak jak mi někdo může říkat, jak má vypadat? Hygienické předpisy jsou jedna věc, ale nikdo mě nemůže nutit do nějakého standardizovaného panelu nebo něčeho takového.

Pokud by ale v tomto měli podnikatelé úplně volnou ruku, město by se vizuálního smogu nikdy nezbavilo.

Zkuste se podívat na Times Square v New Yorku, tam je jedna reklama vedle druhé. Domy pod nimi ani nejsou vidět.

Jasně, třeba londýnský Piccadilly Circus je to samé. Ovšem to je jedna část, jinak je i Londýn dost sešněrovaný, co se outdoorové reklamy týče. A Praha má samozřejmě svoje specifika...

Praha je historické město, to je jasné, to prostě New York není. Má nádherné historické centrum s památkovou zónou, tam se nemáme o čem bavit, tam prostě reklama nepatří. Ale zbytek Prahy je něco jiného, nevím, proč by na Žižkově měla být nějaká taková omezení, já bych to nechal volnější.

Když si zmínil New York, nedávno jsme se v jednom z článků zamýšleli nad tím, proč Praha nikdy nebude vypadat tak moderně. Jsou za tím velmi přísné předpisy. Proč by třeba v Praze nemohly vyrůst další mrakodrapy?

No na Pankráci už jich pár je…

Ale málo a byla s tím neuvěřitelná práce.

Mně se líbí, jak to v Paříži udělali se čtvrtí La Défense. Postavili ji za Paříží, ale přitom navazuje na hlavní komunikační linii. Začínáte v historickém centru, projdete ulicí pod Vítězným obloukem, pokračujete po stejné ulici dál a najednou se ocitnete v úplně nové moderní čtvrti, kde je zase všechno možné. V každém městě je spousta čtvrtí, každá je něčím charakteristická, takže nevím, proč by to nová pravidla nemohla respektovat.

A co třeba pandy na Staromáku? Není jejich "odsun" bránění svobodnému podnikání?

No… Je to podobný případ jako ruští čepičáři, kterých je v historické části Prahy na každém kroku plno. V historickém centru mají přísnější omezení smysl.

A beer biky?

Ty mi nevadí. Jezdí po parku, občas projedou ulicí… Připadá mi to barvité a zábavné. Já kdybych přijel s partičkou do Amsterdamu, tak si na to sednu hned, leju do sebe jedno pivo za druhým a hulákám taky. Takže samozřejmě nemůžu někoho kritizovat, když bych to sám dělal. Mně často připadá, že lidi kritizujou přesně to, co by sami klidně dělali jinde, jen tady jim to vadí.

Děláš v reklamě už skoro třicet let. Jak se za tu dobu proměnila venkovní reklama? Jakou roli má dnes v mediálním mixu?

Outdoor je dnes méně statický. Dříve to byly prostě hlavně klasické billboardy, dnes se plochy různě mění, mohou se střídat… Každopádně má outdoor pořád obrovskou viditelnost a na rozdíl od onlinu ho nezablokujete adblockem, nezbavíte se ho jedním kliknutím.

To, co dělá v reklamě televize, to dělá taky outdoor. Používáte je ve chvíli, kdy je potřeba něco zviditelnit. A outdoor pochopitelně vyjde levněji než televize. Pokud využije prémiové plochy, dobře ošetřené a osvětlené, tak je to správně. Má to ten impakt, který to má mít. Samozřejmě se bavíme o legálním outdooru, ne o nějakých načerno postavených překližkách u silnice.

Proč vlastně online nikdy nepřeválcoval ostatní reklamní formáty, jak se před nějakými 15 lety předpovídalo? Tehdy se říkalo, že skončí televize, outdoor, print… Že všechno bude online. Televize jede dál, outdoor jede dál a z onlinu se vlastně stala taková přirozená součást mediálního mixu.

Když je něco nového, tak se pro to všichni nadchnou a říkají "teď už bude jen tohle". Ale vývoj jde málokdy po skocích. Online reklama narazila na svoje limity. Vyšlo najevo, že některé formáty nejsou tak úžasné, jak se na začátku myslelo, a tak nějak se to přirozeně zase srovnalo. Dneska máme bannerovou slepotu, jako jsme dřív měli jinou slepotu.

Ještě klasická otázka na závěr: Máš kouzelnou hůlku a jednu konkrétní věc můžeš v Praze změnit. Co to bude?

Zařídil bych, aby v Praze opravdu fungovala cyklodoprava. A dokonce to mám vymyšlené. Na pár důležitých místech v Praze bych udělal cyklovýtahy, jako mají třeba v Trondheimu v Norsku. Najedeš si, šlápneš si na jednu nohu na šlapku a za druhou tě to vytáhne do prudké ulice. To kdyby se udělalo v Praze na pár místech, tak by tady skutečně začala fungovat cyklodoprava, což by obrovsky ulevilo celému městu.

Praha ale cyklistickou infrastrukturu má…

Má, ale je udělaná špatně a nekoncepčně. Jedete po cyklostezce a ona končí schodištěm? A já jako cyklista teď mám dělat co? Nebo dojedu ke křižovatce a tam je cedule "Cyklisto, sesedni z kola"? To je, jako kdyby tam pro auta byl nápis "Řidiči, vystup z auta". Tak takovéhle hovadiny tady jsou, dějí se a celé to nějak nefunguje.

Jsou místa, která jsou pro cyklisty velmi příjemná, třeba nábřeží, a pak jsou jiná místa, kde je to peklo. Třeba prokousat se přes Florenc, to je fakt zábava. Nějak to nefunguje, ale nevím, kde je chyba. Kdybych byl Harry Potter, tak by to šlo.

Autor: flowee.cz